英国广告从业者协会IPA最近发布了一份报告他指出，天辰是什么样的平台?与过去24年的数据分析相比，获奖活动的效果已经不如从前。此外，该报告还指出，获奖的活动现在并不比没有获奖的活动更有效。

 

获奖活动效率的下降，很大程度上归因于最近的趋势，即在颁奖礼上更倾向于短期的、以活动为中心的、一次性的创意，以及这种趋势所促进的战略和媒体方法。数据得出的结论是，短期想法的效率要低50%左右。

 

持久的战役是效率的唯一最重要的驱动因素，有巨大的绩效乘数。相反，在短时间内，广告只提供了其全部潜力的一小部分。然而，麦迪逊有一种短视主义的趋势。

 

造成这种反常现象的罪魁祸首是一种把获奖看得比什么都重要的营销文化。颁奖典礼越来越倾向于颁发一次性的、短期的创意，这进一步强化了这种观念。这影响了麦迪逊大道上的短期心态，尽管这意味着采用这种方法的品牌将不可避免地表现不佳。

 

当然，颁奖典礼极大地影响了机构内部的创意社区。当一屋子的最好的创意总监在戛纳把自己锁在一个房间作为陪审员一周,然后给最具声望的奖项在激活或噱头,它没有一个强有力的行动比,说,高级时装的设计者决定全球时尚趋势在巴黎时装秀。

 

在今年的戛纳国际电影节上，近80%的获奖作品都是短期的创意和特技，包括最令人垂涎的奖项——钛金属奖，由汉堡王获得。这个概念是一个移动应用程序，它为顾客提供一个只需一便士的巨无霸汉堡，但他们必须在麦当劳内部或附近才能获得这笔交易。

 

很聪明，但这和汉堡王的股权有什么关系呢?这只是另一张优惠券。

 

BBDO首席创意官兼评审团主席大卫•卢巴尔斯(David Lubars)宣称:“它核实了所有的条件。”它被完美地执行，看起来毫不费力，它是一个面向未来的技术黑客，它有伟大的销售结果，所以它是真实的，它是品牌的，有趣的，人性的，令人愉快的，而且肯定是一个“什么他妈的”。

 

然而，这纯粹是战术上的，不是一个持续的、持久的战役的一部分。我们看到的不再是那些寻求魅力和魅力的感人故事，而是更多不连贯的、一次性的成功故事。像多芬(Dove)的“真美”(Real Beauty)或耐克(Nike)的“就这么做吧”(Just Do It)这样经过验证的品牌缔造者的长期活动，并不是颁奖礼上的谈资。

 

这两个竞选活动都是一个伟大而简单的理念的最佳范例。这是一个组织的想法。而是要创造一份遗产。它不一定是关于一个系列，一个产品或一个市场。这些活动有自己的观点。这是关于品牌看待世界的方式，天辰平台靠谱吗?这是对消费者同意他们的邀请。

 

更强调短期主义的结果是，传统的品牌建设活动占所有广告的比例从2002年的85%下降到了2018年的62%。

 

人们还可以把短期思维的兴起归咎于对数据的依赖。数据可以在几秒钟内告诉你一个决定是否明智。市场营销人员和代理机构的衡量方式更无情、更短视。这导致了一种瘫痪，没有人愿意做出任何重大决定，没有人有耐心，也没有人愿意让广告播下种子。

 

在很短的时间内，广告几乎不能充分发挥其潜力。因此，天辰平台短视主义正在削弱一个品牌的共鸣能力。