找到艺术和科学的正确结合是今天cmo的圣杯。创造完美组合的理由数不胜数，但最重要的是，品牌需要找到最佳方式，利用数据激发的创造力来创造成功的体验。在过去的一年里，有很多关于建立适合经验时代的品牌的讨论，天辰是什么样的平台?但很少有组织真正从纯粹的个性化跨越到动态的商业亲密。为了实现这种类型的转变，营销组织必须从以品牌为中心转变为以业务为导向，基于最佳算法和人性的战略对这种发展模式至关重要。
西北互助银行(Northwestern Mutual)的Aditi Javeri Gokhale谈到了“人体数据”+市场营销人员需要采用一种……[+]BILLEE霍华德
考虑到这一点，我认为与一位拥有麻省理工双学位的资深人士交谈是非常及时的。在我最近的一篇专栏文章中，我有幸与西北互助银行(Northwestern Mutual)首席商务官兼投资产品与服务总裁阿迪提•贾维力•戈卡莱(Aditi Javeri Gohkale)进行了交谈。她是一名营销人员，在美国运通(American Express)、Nutrisystem和博思艾伦(Booz Allen)等顶级机构拥有数十年的经验。
Billee Howard:当我们第一次聊天的时候，我们谈到了你是西北互助银行的第一个CMO，以及你关于将职能从支持转变为业务驱动的愿景。跟我说说。
Aditi Javeri Gokhale:我在西北互助银行担任首席营销官已经两年多了，该公司正在经历一场激动人心的变革，市场营销处于前沿。当我在2017年加入西北互助银行(Northwestern Mutual)时，这家公司是一家默默无闻的巨头，营销只是一个辅助职能。一百六十年来，这是有效的，但正如我之前和你们讨论过的，我非常关注消费者，这是我过去二十年的背景。我最感兴趣的是为这个角色带来一种新的关注点和方法。
消费者期待的是同类中最好的体验，而不管它属于哪一类。我的意思是，消费者并不认为金融服务与其他任何类型的消费者有什么不同，因此，体验需要直观地满足期望，并交付简单和无缝的体验。当我加入西北互助银行时，我很兴奋的一件事是我有机会帮助这家公司从一个安静的巨人发展壮大，要做到这一点，我们必须把市场营销从一个支持功能转变为一个战略增长驱动力。
很多人不知道的是，就西北互助银行而言，我们有大约450万客户。仅在我们的财富管理领域，我们就管理着大约1500亿美元的资产。我们每年的收入大约是300亿美元。作为一个品牌，我们与消费者建立更紧密联系的机会是巨大的。实现这一点的一个关键部分是推动团队成为一个销售驱动的营销组织，而不仅仅是一个品牌和营销组织。
霍华德:太棒了，恭喜你策划了这么大的转变。这就引出了我的下一个问题。你曾告诉我，你处理市场营销的方式非常具体，跨越了三个关键角色:经验官、变革推动者和复杂问题解决者。你想告诉我他们是如何定义你的方法的吗?
Javeri Gokhale:首先，我想说，我是西北互助银行的高级领导团队的一员。我专注于建立品牌和推动长期增长，不是孤立的，而是作为整个组织愿景的一部分。为此，我身兼数职。我是首席营销官，但我也负责沟通，现在我还负责公司战略。
我喜欢积累经验。我喜欢挑战现状，
天辰平台靠谱吗?解决复杂的问题。我喜欢用“由外而内”的视角来看待我做的每一件事。我在不同的跨国公司工作过，包括金融服务、健康、减肥，甚至是经典的管理咨询。我喜欢为公司带来外部视角，它甚至超越了市场营销。因为我是高层领导，所以我能把市场营销提升到商业战略的层次。这不仅仅是关于营销本身，而是关于驱动它的所有事情，比如技术和数据。我认为我带来的第一件事就是用一种非狭隘的观点来推动我在公司内部的计划，我认为这可能使我在我的营销同行中成为一个局外人。
这是一个典型的营销总监所做不到的，这对我来说是最重要的，当我开始面对挑战，领导市场营销西北互助银行。当我加入时，我与我的首席执行官约翰•施立夫斯基进行了一次非常坦诚的谈话，以确保他和我对这个角色的期望是一致的。我接受这个角色的一个重要原因是我真的很尊重他。约翰是一个非常进步的领导者，他对改变非常开放，并且支持我的观点。
霍华德:你知道，我认为从外部的角度来看，你也会对一些事情有独特的看法，很多人都在努力解决这个问题，即如何在算法和人类品牌之间取得平衡。我们第一次聊天的时候就讨论过这个问题，你会发现房子两边的人都很独特。我感兴趣的是你关于找到正确平衡的想法，因为，至少从我个人的角度来看，我认为人们在牺牲人性的情况下，在算法方面矫枉过正了。你有什么想法?
Javeri Gokhale:我相信这可能是我们第一次见面时最兴奋的地方，围绕着钟摆的完全摆动。算法数据在很多方面已经成为一个很酷的时髦词。我确实认为有必要将两者大胆结合起来。它必须是艺术和科学的战略结合，以创造最终的消费者联系。对我来说，最好的方法是将丰富的叙述与深度分析结合起来。
霍华德:你有一个独特的方法来做这件事，叫做“人类数据”。“你能分享更多吗?”
Javeri Gokhale:有三个原则指导人体数据。第一是争取有意义的人际关系和经历。我给你们举个例子。当我们深入研究消费者时，我们学到的第一件事是，当消费者想要与顾问交谈时，会遇到许多障碍。人们害怕做出判断，缺乏信心和知识，认为财务规划只适合超级富豪。有了这一长串的障碍，我们看到了一个机会，把我们的营销重点放在人们身上，放在他们的目标、希望和梦想上。
我们通过努力寻找有意义的联系重新探讨了这个问题。我们在网站上建立了一个匹配算法，灵感来自一些约会网站。我们为消费者创造了一个诱人的数字空间，帮助他们打破障碍。在幕后，我们根据客户的年龄、家庭收入、财务目标，以及最重要的是他们在生活中真正想要实现的目标，为他们匹配顾问。这就是人类数据的概念变得清晰的地方。在配对方面，这种有意义的联系创造了超过95%的成功率，所以结果不言自明。
人工数据的第二个原则是设置定量和定性kpi。对我们来说，这不仅仅是指仪表盘，还包括我们必须克服的情感障碍，以便与品牌建立联系。
第三点是确定你的目标，找到超越年龄、性别、家庭收入统计等所有这些因素的方法。我所说的一个很好的例子是，我们发现了一个洞见，那就是消费者对于在为今天而活和为明天而存钱之间的这场持续的拉锯战的感受是一个普遍的真理。我们发现，人们——无论年龄和性别——都对为未来的退休储蓄感到压力，这让他们很难在不感到内疚的情况下充分利用生活中的每一刻。这种普遍的洞察力是我们“一生一世”品牌活动的核心，也是我认为它如此成功的原因之一。我们所做的一切，又一次回到了艺术和科学的战略结合。
霍华德:我想你已经在我们的整个谈话中谈到了重新考虑客户细分的必要性，但是你还有什么特别想补充的吗?
Javeri Gokhale:我认为最简单的思考方法是，观察客户年龄、性别和人口特征的标准方法应该只是一个基线。我们真的需要考虑如何进行一对一营销，以及在考虑这些基线指标时需要覆盖哪些其他方面。
我们没有从传统营销的角度来看待客户细分，我相信西北互助银行在这方面走在了时代的前面。这必须是一个市场营销者继续创新的领域，如果他们想要提供今天的消费者渴望的动态和情感共鸣的体验。
霍华德:货真价实是企业和品牌未来的关键。你是我最近遇到的最真诚的领导者之一。你成功领导的关键是什么?
Javeri Gokhale:我在过去20年的生活中学到的是，你必须真实，你必须对自己真实，这样才能与你的团队或同事建立联系。如果你每天都在假装，那是行不通的。我的工作和个人生活之间的界限非常模糊。我非常自豪，不仅因为我是一名高管，而且因为我是一位母亲和妻子。对我的领导能力来说，最重要的是成为一个以身作则的女性。
我非常清楚我要去哪里，我要做什么。我的日程表对每个人都是开放的。每个人都能看到发生了什么。如果我要去看我儿子打网球，我是不会找借口的。我也鼓励我的团队中的这种行为，我认为它孕育了一个真实的环境，自然有助于成功。我觉得人们必须带着真实的自我去真正地创造，去自由地想象和创新。
如果你不能把真实的故事带到你所领导的人的生活中，
天辰平台并与他们进行真正的对话，那么你就不是一个伟大的领导者，这将影响你可以建立的营销组织和品牌的类型。